Mit mesélnek a reklámok?
Biztos ismerős lehet neked is az érzés, amikor nézel egy filmet vagy egy videót, és egy hirtelen felugró reklám félbeszakítja azt. Zavaró, nemde? A hirdetések és reklámok a mindennapjaink szerves részeivé váltak, szinte lehetetlen elkerülni őket, ott vannak a hirdetőoszlopokon, a telefonos játékokban, vagy akár az emailjenk között. Senki sem szereti őket, mert mindig rosszkor jönnek, sok az érdektelen és borzasztóan idegesítőek tudnak lenni. Ez ellen szeretnék ajánlani nektek egy megoldást, amivel teljesen más szemmel nézhettek a reklámokra és kicsit bekukkanthattok a reklámipar működésébe is.
Ismerjük meg az aktáns modellt mint értelmezési stratégiát! Nagyon érdekes eredete van ennek a módszernek. Sokan nem is gondolnák, hogy a mesék világának köze lehet a reklámiparhoz, pedig de, hiszen ez utóbbi a mesék értelmezése és elemzése céljából jött létre. Az elmélet atyja Vlagyimir J. Propp orosz származású folklorista és tudós, aki a népmesék szerkezetének legkisebb egységeit, alapjait tanulmányozta. A mese morfológiája című tanulmánya 1928-ban jelent meg, ám kortársaihoz hasonlóan az ő írása is csak évekkel később került be a köztudatba. Algirdas J. Greimas litván irodalomtudósra nagy hatással volt Propp elmélete: továbbgondolva azt, az 1966-os Strukturális szemantika című művében bemutatta aktáns modelljét, ami napjainkban a különböző médiatermékek értelmezésével foglalkozik. A modell hat szerepkörre (aktánsokra) épül három tengelyen. A modell értelmezése egyszerű. Az egyes szerepkörök sajátos feladatokkal vannak ellátva. A küldő feladata mobilizálni (mozgósítani) az alanyt a vágy tárgyának eléréséhez. Egy szemléletes, mesebeli példa erre a jóságos öreg király (a küldő), aki mobilizálja a jóképű lovagot (az alanyt), hogy mentse meg leányát a gonosz sárkánytól, és jutalmul megkapja a hercegnő kezét, valamint a fele királyságot (a vágy tárgyai). Vannak az alanynak segítői és ellenzői is. Segítő lehet például egy varázslatos kard vagy egy öregasszony, aki útbaigazítja a vitézt. Az ellenző pedig maga a sárkány, aki hátráltatja a hőst a céljának elérésében. Az utolsó szerepkör a címzett: ők azok, akik profitálnak abból, hogy az alany eléri a vágya tárgyát. Például a falu lakói, akik fölött a sárkány uralkodik. A harcos felszabadítja a falut a szörny legyőzésével, ami a lakóknak kedvez (Hébert 2006). Vegyünk példának egy Duck® hirdetést. A történet könnyen értelmezhető, kicsit meseszerű is. A toalettben élő kis szörnyecskék megnehezítik az ember életét, és csak egyféle módon lehet megszabadulni tőlük: a tökéletes fegyverrel. Itt mutatkozik be maga a hirdetni kívánt termék. A készítők szerették volna hangsúlyozni, hogy az ő tisztítószerük milyen erős, emiatt a főszereplő kacsa nem egyszerűen besétál a mosdóba, hanem egyenesen egy tankkal érkezik: a rémséges betolakodóknak esélyük sincs az életben maradásra. Narratológiai szempontból az aktáns modellt alkalmazva a következőképp oszthatjuk fel a szerepköröket: a küldő jelen esetben az S. C. Johnson & Son cég és annak kacsája, aki szeretné mobilizálni az alanyt annak érdekében, hogy legyőzze a gonosz szörnyeket, hogy az alany vágya teljesülhessen. Az alany a reklám nézője, vagyis én, akihez eljut általa (a reklám által) a termék. A vágy tárgya a tiszta és nonbakteriális („szörnytelenített”) vécé. A segítő a csodaszer, a mágikus erővel bíró tisztítószer, ami felülemelkedik az átlagos, no-name tisztítószereken, és diadalmaskodik a minket fenyegető veszély felett.Az ellenző szerepben a szörnyek vannak, akik nem hagyják, hogy a toalett steril lehessen, vagyis hogy az alany vágya teljesüljön. A társadalom, aminek minden tagja ugyanarra vágyik, akárcsak az alany. Mindenkinek a makulátlan mosdó a vágya, és ezt csak akkor érhetik el, ha az adott szert használják. A címzett profitálása az alany tettein keresztül történik meg, hiszen az alany kipróbálta a tisztítószert, bevált, így a későbbiekben a társadalomnak ez a javára válik, köztudott lesz a tiszta fürdőszoba elérésének módja, és ha a reklám sikeres volt, akkor az S. C. Johnson & Son cég eladási mutatói is megnövekednek majd. Ha jobban belegondolunk, és megnézünk pár hirdetést, akkor láthatjuk, hogy ez a séma gyakran megjelenik a reklámokban, mert egy könnyen és közérthetően összerakható szerkezetről beszélünk, amit a meseszerűsége miatt a gyerekek is megértenek, és akár még emlékezetes is marad számukra. Mind fogékonyak vagyunk a történetekre, ezt pedig nagyon jól tudja, és ki is használja a reklámipar. Források: A modell: Louis Hébert: The Actantial Model, SignoSemio: Theoretical Semiotics on the Web Az elemzett reklám: youtube.com/VintageTVCommercials csatorna / Toilet Duck Commercial / Az aktáns modell segítségével számos eltérő témájú hirdetés is értelmezhető, a tisztítószerektől kezdve a fogkrémeken át a különböző gyógyszerekig.
Az utolsó szerepkör a címzett, vagyis a társadalom, akikhez a hirdetés szól.
